ICE BUCKET CHALLENGE: MAS VIRAL QUE EL ÉBOLA

Eduardo Reinoso, experto en NeuroResearch nos habla de los motivos por el cual la campaña viral del ICE BUCKET CHALLENGE fue exitosa.  Monica Abad de Edutic Ecuador lo entrevista para entender los ingredientes que llevaron a esta campaña a tener éxito.

A continuación reproducimos el artículo completo de Eduardo Reinoso sobre el «Impacto de un Balde de agua helada en el Mundo»

¿Cuánto puede impactar en el mundo un balde de agua helada?, una campaña que empezó en el 2013 y que apenas pudo recaudar 2.7 millones de dólares, en el 2014 lleva recaudados 94.3 millones.  Profits Consulting Group analizó los factores que marcaron la  diferencia en la campaña con sentido social más viral de este año.  El Ice Bucket Challenge ha demostrado ser más viral que el ebola y aquí vamos a demostrar el porqué.

FACTOR 1: MECANISMO VIRAL ES EL ÉXITO COMUNICACIONAL

1.  INVOLUCRAMIENTO MASIVO

Esta idea es perfecta ya que no es una donación que hace una persona, sino que de forma obligatoria se nomina a más personas, por lo que tiene un alto efecto multiplicador que lo lleva a hacerse viral, es decir comunicacionalmente genera ALCANCE.

2.  PUBLICACIÓN EN REDES DEL VIDEO

Es una campaña totalmente visual, usando cero recursos ya que el uso de las redes no tiene costo alguno, pero si un alto IMPACTO, el cual  está dado por la personalidad que participa en el video. Así que si no haces el reto, por lo menos se  comenta sobre ello, lo cual ayuda a que el Ice Bucket aumente su fama, y directa o indirectamente eso se traduce en donaciones.

3.  LIMITE DE TIEMPO

Hay tiempos limitados, y eso es importante destacar, el reto  no te da más que 24 horas para aceptarlo, lo cual provoca que los resultados sean altamente acelerados, más aún cuando colaboran personajes conocidos.

FACTOR 2: FAMOSOS EN ACCIÓN

Esa fue la primera gran diferenciación  entre el resultado que se obtuvo en el  2013 vs 2014,  este reto empezó su historia mediática realmente cuando se involucró el 13 de agosto Mark Zuckerberg, el CEO de Facebook, luego nominó a Bill Gates, fundador de Microsoft, quien no sólo aceptó el reto sino que diseñó un sistema para tirarse su “Ice Bucket”.

Independientemente de sus creencias particulares, celebridades del mundo entero como Tim Cook, CEO de Apple,  Beyoncé, Shakira, Jennifer López, Oprah Winfrey, Justin Bieber, Ricky Martin, Justin Timberlake, Taylor Swift, Kobe Bryant, Lady Gaga, David Beckham, Steven Spielberg, Bill Clinton y George Bush entre otros aceptaron el reto.  Los grandes del fútbol también quisieron bañarse con agua helada y se nominaron entre ellos mismos; Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar, Michael Kroos, Kaka, entre otros dieron el sí, junto a los tenistas Djokovic y Federer entre otros.

Uno de los últimos en unirse al reto fue Donald Trump quien recibió su balde de agua helada nada más y nada menos que de las manos de Miss Universo y Miss USA 2014, es indudable de que el arte de todo esto estuvo en el apoyo que grandes personalidades ofrecieron al proyecto benéfico.

FACTOR 3: EFECTO COLATERAL

Existieron personajes que desearon hacer reflexiones más profundas como es el caso de Charlie Sheen, que decidió reemplazar el agua y hielos por billetes que cayeron sobre él, enviando así un mensaje: “El hielo se derretirá y este dinero va en realidad ayudar a las personas”.   Otros por su parte aprovecharon para sacar a luz otras problemáticas sociales como es el caso del “Ice bucket por la paz”, la versión Palestina, donde el  periodista Ayman Aloul se filmó a sí mismo en medio de ruinas de edificios destruidos por la reciente ofensiva de Israel y vació un balde con escombros sobre su cabeza. El mencionó: «Me vino a la mente que sería buena idea mostrar la imagen completa: cómo se ve Gaza ahora, escombros, destrucción, cemento con arena, piedras pequeñas».  Y América Latina también tuvo su variación en Venezuela “Ice bucket” sin agua por la escasez que existe, a veces una cubeta vacía dice muchas cosas.

FACTOR 4: EL MORBO, LA MODA Y EL EGO

Esta campaña apeló al  branding personal y eso  fue un gran acierto.  La reflexión desde el punto de vista del comportamiento humano es que a la gente hasta para ayudar debe recibir un beneficio por más noble que sea la causa, y debe recibirlo de la manera que el donante prefiere, en este caso el premio fue inflar el ego.  El morbo fue el ver famosos hacer el ridículo, el mensaje del balde de agua fría es WAKE UP, el ego esta en aparecer haciendo lo mismo que hacen los famosos para ostentar benevolencia, poder económico e influencia social, es decir es una herramienta para estar de moda y decir soy exitoso.

FACTOR 5: RSE MÁS COOL

Es la oportunidad para poner en práctica la Responsabilidad Social Empresarial, concepto que  ha venido introduciéndose en el mercado.  Ice Bucket Challenge es la opción más cool para todos aquellos que quieren destinar parte de sus recursos a una noble causa.  Es decir este proyecto es diferenciador.  El conejo de Energizer se unió al desafío, al igual que el Coronel Sanders de KFC y el rey de las hamburguesas Burger King seguido por Ronald de  McDonalds.  Otras marcas entusiastas han sido Samsung Galaxy S5, iPhone, Nokia y Chilis.

FACTOR 6: BENEFICIOS DE LOS QUE NO HICIERON EL DESAFIO

Así como lo escucha, existieron personas que no quisieron asumir el reto, pero eso también causo beneficios ya que favorecieron  el proceso viral.  El presidente de Estados Unidos, Barack Obama, se negó a cumplir el desafío, pero realizó una donación desde su cuenta personal.  Vladimir Putin, gobernante de Rusia, señaló que hay cosas más importantes que atender en la agenda del país que aceptar el «Ice Bucket Challenge». Patrick Stewart, actor que interpreta al «Profesor X» en la saga de X-Men respondió al reto de una forma muy original. Sin decir una palabra, Stewart grabó un video donde aparece con una cubeta de hielo, un whisky y una chequera.

ALL YOU NEED IS ICE BUCKET CHALLENGE

El efecto viral fue mundial y Ecuador no fue la excepción, por mencionar a los más famosos  se sumaron a la causa  personajes conocidos como Domenica Saporitti,  Olga Doumet, Roxana Queirolo y el publicista Pepe Antón, así como Henry Dueñas de Ecuavisa, quien además  realizó un reportaje sobre la enfermedad.  El comediante Francisco Pinoargotti  nominó al Presidente Rafael Correa y al Alcalde Nebot, ¿Qué pasará con ese desafío?

EL IMPACTO VIRAL MUEVE LAS ESTADÍSTICAS

Aunque no se conocen el número de personas exactas que han participado en la campaña, sí podemos aproximar el impacto 2.0 del fenómeno gracias a diferentes herramientas. Con más de 10.000 búsquedas en Google, es una de las tendencias de los últimos días, y el número de búsqueda ha aumentado exponencialmente en la última semana.  Según Google han aumentado  las búsquedas hasta convertirse en una de las palabras clave más valoradas por los usuarios.  El número total de tweets con hashtag #icebucketchallenge asciende a más de 3 millones en la última semana y sólo en Facebook hay más de 1.2 millones de videos.   ¿Tú ya hiciste el reto? ¡Te nomino!

DATOS DEL AUTOR

Eduardo Reinoso Negrete es consultor internacional en marketing, experto en neuroresearch e investigador de mercado.  CEO de Profits Consulting Group, fundador de Consumer Lab, primer laboratorio neurocientífico de Ecuador; Local CHair de la Neuromarketing Science and Business Association para Ecuador, Socio de la Revista Markka y Director Ejecutivo de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.

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Lo nuevo del Marketing: NeuroResearch y NeuroMarketing (edutic Ecuador entrevista a Eduardo Reinoso)

El Marketing está evolucionando rápidamente y ahora no solo se estudian las percepciones ante una pieza publicitaria, sino que se están combinando técnicas de NeuroResearch y NeuroCiencias para investigar en detalle como ocurren los procesos que permiten entender la toma de decisiones en el cerebro.

Eduardo Reinoso (@EReinosoN), experto en NeuroResearch y NeuroMarketing, nos comenta las diferencias entre ambas, con ejemplos claros, y en un lenguaje sencillo de entender.   El futuro del Marketing es ahora.   Profits Consulting Group nos ayuda en su «Consumer Labs» a entender los procesos para ir más allá de las percepciones.

La Guerra del TE – La verdad vista por la Neurociencia (Eduardo Reinoso – Bloguero invitado)

Todos conocen la historia de cómo estas dos transnacionales, Coca Cola y Nestlé,  pasaron de ser aliados a rivales.   La competencia entre Nestea y FuzeTea  se convirtió en la  “Guerra del Té” que se analizó, de una manera diferente, introduciendo en Ecuador un enfoque distinto e innovador que jamás fue usado en el país; la neurociencia.

Este artículo  se basa  en  el  primer estudio realizado con neuroresearch por parte de Consumer Lab, donde se incluyó tecnología como electroencefalograma (EEG) y resonancia magnética funcional (fMRI), así como investigación cuantitativa tipo encuesta, que estuvo a cargo de la investigadora Profits Research. El estudio tuvo, en sus diferentes etapas de investigación, 400 encuestados, 20 experimentos neurocientíficos y casi dos meses de trabajo que al final arrojaron hallazgos sorprendentes sobre  los factores de éxito que  cada una de estas marcas tuvo.

EL EXPERIMENTO.- Neuroresearch y metodología tradicional

Etapa 1.  Se realizaron 400 pruebas ciegas en las que se presentó el producto en vasos sin ningún tipo de identificación marcaria. Un vaso contenía producto de Fuze Tea y otro de Nestea, en el experimento cada participante probó ambos. El orden en que se ofrecían los vasos eran variados, es decir a pesar de que los investigados no conocían la marca del producto que iba a ser testeado, en el 50% de los casos se sirvió primero Fuze Tea y en el otro 50% Nestea.  Al final el investigado sólo debía escoger el vaso que contenía el producto que consideraba más agradable basado únicamente  en el atributo sabor.  La muestra fue distribuida equitativamente en 5 segmentos de edades, donde el único requisito era que sean consumidores de cualquier marca de té.

Etapa 2.  Se  levantaron 20 mediciones con resonancia magnética funcional (fMRI) en las que se utilizó también  electroencefalograma (EEG).  La mitad de las personas seleccionadas fueron consumidores que en la etapa 1 habían seleccionado como favorito (sin saberlo) el sabor de Nestea y el mismo procedimiento se  realizó con la otra mitad pero esta vez con consumidores que se inclinaron al sabor de Fuze Tea.  Esta etapa tuvo la finalidad de conocer el comportamiento de la actividad neuronal del cerebro cuando probaban el producto a ciegas y luego el  efecto que se producía cuando se les decía la marca que estaban consumiendo.

Etapa 3.  Se efectuó una investigación cuantitativa de 400 casos, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del +/- 5% en la ciudad de Guayaquil.  La investigación estuvo enfocada a entender los niveles de awareness de marca, y el impacto del nombre de los productos Fuze Tea y Nestea. 

EL HALLAZGO.- La balanza parece inclinarse

Empezamos a detallar los resultados y hallazgos de las diferentes etapas del estudio.

1. Nestea ya era un genérico.- En las encuestas  el 87% de los investigados pedía Nestea en vez de té, es decir la fuerza de la marca era superior al de la categoría, caso muy similar ocurre en la línea de navajas de afeitar,  donde las personas en vez de mencionar tan larga frase la resumen con: Deme una Gillete!.  Este resultado evidenció la fortaleza de marca, donde los esfuerzos comunicacionales y las estrategias de  branding  habían hecho lo suyo.

2. Fuze Tea un nombre que no agradaba.- El éxito comunicacional en el que Fuze Tea ha logrado tener un awareness (conocimiento de marca) del 94%, es una cifra importante en tan corto tiempo, no obstante se ve empañado por la poca aceptación de su nombre, el cual no transmite nada o no  gusta en el 72% de los casos; efecto muy contrario al de Nestea donde, el 96% lo relacionaba con Nestlé.

3. Fuze Tea y la magia de la distribución.- Como un acto de David Copperfield, al puro estilo Coca Cola, desapareció un producto reconocido y como arte de magia hizo aparecer en cada rincón del país Fuze Tea de la noche a la mañana.  Es interesante conocer que a  pesar de que el 87% de los consumidores pedían Nestea casi el 94% de ellos confesaban haber recibido otro producto distinto al solicitado y  sólo el 14% de ellos reclamaron su marca habitual después de haber recibido Fuze Tea,  a lo que los meseros y tenderos generalmente respondían: es el mismo producto con otro nombre.

4. Nestea gusta más.- El 54% de las pruebas ciegas se inclinaron a favor de Nestea, su sabor fue superior moderadamente frente al 46% de los casos que seleccionaron la marca competidora.  Eso evidencia que existe una diferencia perceptual en el sabor, aunque esta es sutil,  y se entiende que la campaña realizada por Fuze Tea: Sólo refrescamos el nombre tuvo un justificativo importante, la misión era atenuar las diferencias que podría percibir el consumidor en este atributo en particular, a pesar de que la fórmula era la misma.

5. La Neurociencia toma la palabra.-  A pesar de que las pruebas ciegas  sugerían perceptualmente una sutil ventaja en sabor a favor de Nestea, en las pruebas realizadas con electroencefalogramas (EEG) y resonancia magnética funcional  (fMRI) no mostraron diferencias entre sí, es decir tanto los consumidores de Fuze Tea y Nestea igualitariamente distribuidos, generaban activaciones similares, el impacto fue el mismo, o dicho en palabras más sencillas, el atributo sabor científicamente analizado  no es factor determinante de diferenciación para el éxito de ninguna de las dos marcas.

6. El cerebro prefirió Coca Cola.– El estudio de neuroresearch pudo evidenciar que en la instancia donde se mencionaba la marca que iban a consumir, los investigados sufrieron activaciones muy fuertes en la zona de recompensa cerebral,  69% a favor de Fuze Tea de Coca Cola.  Esto indicó que en esta ocasión,  el peso de la marca paraguas incide  fuertemente en la decisión de compra del producto, y que entre más se comunicara con perfil alto que Fuze Tea es un producto de la familia Coca Cola, mejores serían sus resultados.  

LA EXPLICACIÓN.- Las decisiones de compra

Por su lado la neurociencia es un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura y las funciones del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, recurriendo al  análisis de la actividad neuronal como tal.  Así como el primer paso en el proceso de marketing es la investigación, la misma relación guarda el neuromarketing con el neuroresearch.  Esta disciplina tiene como finalidad estudiar los procesos cerebrales, medir las emociones, analizar las expresiones no verbales o reacciones fisiológicas,  y las percepciones en niveles de agrado, impacto visual y variaciones electrodérmicas (choques eléctricos en la piel), factores que hacen entender de una manera más clara la conducta y la toma de decisiones.

De esta manera, se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que les impacta,  lo que los motiva y a que le prestan más atención y esto se logra porque las personas están diseñadas para entender al mundo por medio de las señales que captan con los sentidos. 

Otro punto no menos importante, es el precedente que queda en el mercado al ser ésta investigación la primera en utilizar la madre de todas las tecnologías de neuroresearch, la resonancia magnética funcional; esto conlleva un mejoramiento en el estándar general de la industria, pero en todo caso volviendo al punto principal y para concluir, se podría decir, recordando la frase del chavo en el capítulo ¨de la venta de las aguas frescas¨: Sabe a té, parece Nestea pero es Fuze Tea.   

Particularmente quedó demostrado que el poder emotivo que causa Coca Cola en los guayaquileños, no es comparable casi con ninguna otra marca de bebidas (con excepción de cerveza Pilsener), ya que los códigos subjetivos de felicidad, las creencias de familiaridad y las imágenes han creado un posicionamiento consistente, percepciones que apelan fuertemente al sistema límbico, en el cual se procesan las emociones.

DATOS DEL AUTOR (Bloguero invitado por edutic Ecuador)

Eduardo Reinoso Negrete es consultor internacional en marketing, experto en neuroresearch e investigador de mercado.

CEO de Profits Consulting Group, fundador de Consumer Lab, primer laboratorio neurocientífico de Ecuador; Local CHair de la Neuromarketing Science and Business Association para Ecuador, Socio de la Revista Markka y Director Ejecutivo de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.

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