ICE BUCKET CHALLENGE: MAS VIRAL QUE EL ÉBOLA

Eduardo Reinoso, experto en NeuroResearch nos habla de los motivos por el cual la campaña viral del ICE BUCKET CHALLENGE fue exitosa.  Monica Abad de Edutic Ecuador lo entrevista para entender los ingredientes que llevaron a esta campaña a tener éxito.
A continuación reproducimos el artículo completo de Eduardo Reinoso sobre el “Impacto de un Balde de agua helada en el Mundo”
¿Cuánto puede impactar en el mundo un balde de agua helada?, una campaña que empezó en el 2013 y que apenas pudo recaudar 2.7 millones de dólares, en el 2014 lleva recaudados 94.3 millones.  Profits Consulting Group analizó los factores que marcaron la  diferencia en la campaña con sentido social más viral de este año.  El Ice Bucket Challenge ha demostrado ser más viral que el ebola y aquí vamos a demostrar el porqué.
FACTOR 1: MECANISMO VIRAL ES EL ÉXITO COMUNICACIONAL
  1.  INVOLUCRAMIENTO MASIVO
Esta idea es perfecta ya que no es una donación que hace una persona, sino que de forma obligatoria se nomina a más personas, por lo que tiene un alto efecto multiplicador que lo lleva a hacerse viral, es decir comunicacionalmente genera ALCANCE.

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  1.  PUBLICACIÓN EN REDES DEL VIDEO
Es una campaña totalmente visual, usando cero recursos ya que el uso de las redes no tiene costo alguno, pero si un alto IMPACTO, el cual  está dado por la personalidad que participa en el video. Así que si no haces el reto, por lo menos se  comenta sobre ello, lo cual ayuda a que el Ice Bucket aumente su fama, y directa o indirectamente eso se traduce en donaciones.
  1.  LIMITE DE TIEMPO
Hay tiempos limitados, y eso es importante destacar, el reto  no te da más que 24 horas para aceptarlo, lo cual provoca que los resultados sean altamente acelerados, más aún cuando colaboran personajes conocidos.
FACTOR 2: FAMOSOS EN ACCIÓN
Esa fue la primera gran diferenciación  entre el resultado que se obtuvo en el  2013 vs 2014,  este reto empezó su historia mediática realmente cuando se involucró el 13 de agosto Mark Zuckerberg, el CEO de Facebook, luego nominó a Bill Gates, fundador de Microsoft, quien no sólo aceptó el reto sino que diseñó un sistema para tirarse su “Ice Bucket”.
Independientemente de sus creencias particulares, celebridades del mundo entero como Tim Cook, CEO de Apple,  Beyoncé, Shakira, Jennifer López, Oprah Winfrey, Justin Bieber, Ricky Martin, Justin Timberlake, Taylor Swift, Kobe Bryant, Lady Gaga, David Beckham, Steven Spielberg, Bill Clinton y George Bush entre otros aceptaron el reto.  Los grandes del fútbol también quisieron bañarse con agua helada y se nominaron entre ellos mismos; Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar, Michael Kroos, Kaka, entre otros dieron el sí, junto a los tenistas Djokovic y Federer entre otros.
Uno de los últimos en unirse al reto fue Donald Trump quien recibió su balde de agua helada nada más y nada menos que de las manos de Miss Universo y Miss USA 2014, es indudable de que el arte de todo esto estuvo en el apoyo que grandes personalidades ofrecieron al proyecto benéfico.
FACTOR 3: EFECTO COLATERAL
Existieron personajes que desearon hacer reflexiones más profundas como es el caso de Charlie Sheen, que decidió reemplazar el agua y hielos por billetes que cayeron sobre él, enviando así un mensaje: “El hielo se derretirá y este dinero va en realidad ayudar a las personas”.   Otros por su parte aprovecharon para sacar a luz otras problemáticas sociales como es el caso del “Ice bucket por la paz”, la versión Palestina, donde el  periodista Ayman Aloul se filmó a sí mismo en medio de ruinas de edificios destruidos por la reciente ofensiva de Israel y vació un balde con escombros sobre su cabeza. El mencionó: “Me vino a la mente que sería buena idea mostrar la imagen completa: cómo se ve Gaza ahora, escombros, destrucción, cemento con arena, piedras pequeñas”.  Y América Latina también tuvo su variación en Venezuela “Ice bucket” sin agua por la escasez que existe, a veces una cubeta vacía dice muchas cosas.

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FACTOR 4: EL MORBO, LA MODA Y EL EGO
Esta campaña apeló al  branding personal y eso  fue un gran acierto.  La reflexión desde el punto de vista del comportamiento humano es que a la gente hasta para ayudar debe recibir un beneficio por más noble que sea la causa, y debe recibirlo de la manera que el donante prefiere, en este caso el premio fue inflar el ego.  El morbo fue el ver famosos hacer el ridículo, el mensaje del balde de agua fría es WAKE UP, el ego esta en aparecer haciendo lo mismo que hacen los famosos para ostentar benevolencia, poder económico e influencia social, es decir es una herramienta para estar de moda y decir soy exitoso.
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FACTOR 5: RSE MÁS COOL
Es la oportunidad para poner en práctica la Responsabilidad Social Empresarial, concepto que  ha venido introduciéndose en el mercado.  Ice Bucket Challenge es la opción más cool para todos aquellos que quieren destinar parte de sus recursos a una noble causa.  Es decir este proyecto es diferenciador.  El conejo de Energizer se unió al desafío, al igual que el Coronel Sanders de KFC y el rey de las hamburguesas Burger King seguido por Ronald de  McDonalds.  Otras marcas entusiastas han sido Samsung Galaxy S5, iPhone, Nokia y Chilis.

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FACTOR 6: BENEFICIOS DE LOS QUE NO HICIERON EL DESAFIO
Así como lo escucha, existieron personas que no quisieron asumir el reto, pero eso también causo beneficios ya que favorecieron  el proceso viral.  El presidente de Estados Unidos, Barack Obama, se negó a cumplir el desafío, pero realizó una donación desde su cuenta personal.  Vladimir Putin, gobernante de Rusia, señaló que hay cosas más importantes que atender en la agenda del país que aceptar el “Ice Bucket Challenge”. Patrick Stewart, actor que interpreta al “Profesor X” en la saga de X-Men respondió al reto de una forma muy original. Sin decir una palabra, Stewart grabó un video donde aparece con una cubeta de hielo, un whisky y una chequera.

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ALL YOU NEED IS ICE BUCKET CHALLENGE
El efecto viral fue mundial y Ecuador no fue la excepción, por mencionar a los más famosos  se sumaron a la causa  personajes conocidos como Domenica Saporitti,  Olga Doumet, Roxana Queirolo y el publicista Pepe Antón, así como Henry Dueñas de Ecuavisa, quien además  realizó un reportaje sobre la enfermedad.  El comediante Francisco Pinoargotti  nominó al Presidente Rafael Correa y al Alcalde Nebot, ¿Qué pasará con ese desafío?
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EL IMPACTO VIRAL MUEVE LAS ESTADÍSTICAS
Aunque no se conocen el número de personas exactas que han participado en la campaña, sí podemos aproximar el impacto 2.0 del fenómeno gracias a diferentes herramientas. Con más de 10.000 búsquedas en Google, es una de las tendencias de los últimos días, y el número de búsqueda ha aumentado exponencialmente en la última semana.  Según Google han aumentado  las búsquedas hasta convertirse en una de las palabras clave más valoradas por los usuarios.  El número total de tweets con hashtag #icebucketchallenge asciende a más de 3 millones en la última semana y sólo en Facebook hay más de 1.2 millones de videos.   ¿Tú ya hiciste el reto? ¡Te nomino!
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DATOS DEL AUTOR

Eduardo Reinoso Negrete es consultor internacional en marketing, experto en neuroresearch e investigador de mercado.  CEO de Profits Consulting Group, fundador de Consumer Lab, primer laboratorio neurocientífico de Ecuador; Local CHair de la Neuromarketing Science and Business Association para Ecuador, Socio de la Revista Markka y Director Ejecutivo de la Asociación Ecuatoriana de Marketing.

Twitter: @EReinosoN
Facebook: Eduardo Reinoso Negrete
Linked In: Eduardo Reinoso Negrete
ereinoso@pcg.com.ec 

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